KOL的英语是Key Opinion Leader，意为关键意见领袖、关键舆论领袖。意见领袖一词源自于保罗·F·拉扎斯菲尔德及Elihu Katz的“两级传播”理论，意见领袖被认为是一个对于媒体熟悉，且因在特定领域上有更多产品讯息和专业知识，能更好解释媒介讯息的个人或组织，并进行二次传播。他们是较常接触新知识或活动的一群人，因专业知识而能获得相关群体的信任，从而发挥在这领域的影响力。
萌芽期：最早的KOL营销表现为代言人模式，传统广告时代，没有互联网社交网络，受众触媒环境稀缺，品牌方更需要社会名人通过电视等大众媒介传递信息。1989年，李默然代言“三九胃泰”，成为中国第一个代言广告的名人。
发展期(PC端时代)：随着互联网的普及，各类社区和社交网站相继出现，KOL在线上有了发布内容的渠道，同时也有了更加垂直化的粉丝群体，品牌方开始通过各类KOL进行内容分发传递品牌信息。2005年豆瓣、人人网成立了，2009年新浪微博成立。
成长期(移动端时代)：在移动互联网出现后，社交、内容付费等热潮不断，KOL和粉丝的互动渠道以及互动方式进一步加深，品牌方开始搭建KOL矩阵，整合联动不同平台、不同形式的内容共同展开营销活动。2012年微信公众平台上线，2016年抖音成立。
在社会化媒体浪潮的推动下，KOL已经成为连接品牌和消费者之间的重要桥梁，也是品牌推广的重要手段。AdMaster广告主意向调查研究表明，2019年超八成的广告主会增加社会化营销投入，预算平均增长21%。这其中KOL推广拔得头筹，成为新媒体营销从业者最关注的社会化营销重点。
KOL百花齐放，在各自擅长的领域深度影响着消费者。
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