家居用品行业专题研究：智能卫浴专题，渗透率低位、国产替代加速，智能马桶方兴未艾

一、体验需求升级，智能马桶增势靓丽

家居部品智能化大势所趋，智能马桶增长延续。消费者对家居环境健康、便捷、品质需求提升，根据《2022中国家居消费趋势研究报告》，新房装修仍为主要驱动，消费者对功能迭代、款式更新的改善性需求超过被动更换。家居部品中智能坐便器作为卫浴空间核心品类，具备功能性突出、消费体验升级等特点，替代推进顺利。

根据GII数据，2022-2028年全球智能马桶市场预计从60.9亿美元增长至116.2亿美元（CAGR达11.4%）；中国市场方面，智能马桶经过多年消费者心智培育，整体认知提升。卫浴行业与房地产相关度较高，新房入市量显著下滑（2022年新房销售面积同比-26.8%），同时大量存量房进入翻新周期，需求稳健增长，2019-2022年中国智能马桶销量由754万台增长至1006万台（CAGR达10.1%）。

全球市场表现分化，品类alpha突出，穿越经济增长周期。TOTO作为全球卫浴龙头，1980年推出智能马桶Washlet卫洗丽产品，引领全球智能马桶产业发展，截至2022年8月，TOTO卫洗丽产品全球累计销量突破6000万台。

对比卫洗丽主要销售国家及地区，其中：

1、发达市场（如日本、美国）

016-2019年日本及美国卫洗丽智能马桶收入复合增速分别达0.7%、16.2%，全球卫浴品牌积极抢滩美国市场。其中，日本卫浴龙头骊住于2014年收购美标并扩充智能马桶产品矩阵，TOTO全球化战略下加大美国市场开发、激发当地智能卫浴需求。2020年经济下行，产品逆势增长，主要由于民众健康意识提升催化卫浴产品无接触+卫生需求。此外，新品功能延续迭代，2022H2TOTO推出卫洗丽产品小型一体机，“弯曲喷嘴”可将产品高度降低30%，进一步驱动小户型卫浴家装需求释放。

2、新兴市场（如中国大陆及台湾地区）

2019-2022年中国大陆及台湾地区卫洗丽智能马桶收入复合增速分别达3.9%、15.4%，其中中国大陆市场考虑到内资品牌加速替代趋势，品类实际于一二线市场增速更高；2020年至今，智能马桶于新兴市场增长超越整体地产环境，体现其消费属性增强，与地产相关性减弱，自身成长性强。

二、卫浴空间智能化升级，渗透率提升潜力充足

当前国内智能马桶市场竞争激烈，渗透率提升成为驱动市场扩容的重要因素。参考国际市场，智能马桶已成为日本国民家庭标配，欧美市场前期渗透提升缓慢的限制因素逐步突破，产品棘轮效应明显，成长加速可期。

渗透率：中国市场提升空间大，发达市场消费习惯深化

根据《智能马桶行业发展白皮书》，2021年中国大陆智能马桶保有率为4%，与文化背景较为相近的日本（90%）、韩国（60%）仍存在较大差距。参照国际市场，多国智能马桶市场渗透率已达较高水平，但仍呈现增长势头：

（1）日本市场：截至2023年3月底，日本二人以上家庭的智能马桶普及率达到81.7%（同比+1.4pct），每100个家庭的智能马桶平均保有量达到116.6台。

（2）美国市场：据《2022年美国浴室趋势研究报告》，2022年当地有39%的受访者更换智能马桶，同比+3pct；美国消费者更为关注卫生清洁功能，智能马桶功能按受欢迎程度依次是喷嘴（24%）、自洁（17%）、座圈加热（15%）、夜灯（13%）、自动翻盖（10%）、防溅水（9%）和自动除臭（9%），家居环境健康需求驱动下智能马桶加速传统迭代。

欧美市场发展桎梏逐步打破，全球市场加速渗透欧美作为智能马桶起源地，目前渗透率达40%-60%，相较日本普及速度较慢，主要受制于使用习惯、环境适配性等因素。伴随消费者家居卫生、健康意识提升，以及技术创新推动，渗透有望斜率向上。

1、使用习惯存在差异，传统迭代需求已显

日本如厕文化历史悠久，注重卫浴空间人性化细节设计，为智能马桶普及奠定基础。欧洲具备冲洗功能的净身盆于18世纪就已开始流行，现在欧洲卫生间中大量采用普通马桶+独立净身盆形式。但是，智能马桶功能日趋丰富，包含座圈加热、自动清洁、除臭杀菌、暖风烘干等，相较传统产品优势显著；根据TOTO年报，2019-2022年欧洲、美国Washlet产品销量复合增速分别达15.7%、25.0%，传统需求迭代显现。

2、技术突破改善适配性，使用体验提升

欧美渗透率提升不及日本市场，主要由于：

（1）卫浴独立采暖需求较弱：欧美全屋地暖普及率较高，智能便圈加热功能需求降低；由于日本地震多发，房屋多以轻便的木结构建筑为主，承重限制下暖气管道铺设不便，大多安装干式地暖，相较欧美普遍采用的湿式地暖，建造成本与月均采暖费均较高，一般日本家庭仅在起居室、餐厅和厨房安装地暖，因此如厕保暖需求较为刚性。去年以来欧美能源价格波动，推动市场对智能马桶加热功能关注度提高。

（2）欧美水质较硬限制使用体验：由于欧美水质相对于日本总体偏硬，早期智能马桶以储热式为主，硬水易形成水垢附着于加热水箱内壁，影响整体使用体验及产品寿命。伴随技术创新推动，即热式产品快速推广，不需要储水箱，活水即热即用，水温稳定、更节电，且造型更加简约美观，易于产品进一步推广

3）全屋智能集成化，构建卫浴生态

2017-2022年美国智能家居用户数量由3540万增长至5750万（CAGR达10.2%），2022年智能家居渗透率为43.8%（+3.7pct），家居空间物物互联协同，卫浴空间具备强功能属性，智能化升级大势所趋。九牧于2015年首次将智能马桶融入小米智能家居平台，实现手机远程终端控制，2020年与京东小京鱼智能系统联合推出AI智能马桶ZS510T；

科勒发布科勒云境，提供声控+光控的整体智能解决方案，消费者可使用KohlerKonnectapp远程控制并设定不同场景，科勒云境系统可根据用户语音指令及气候光线进行智能调节，实现智能坐便器、浴缸、淋浴花洒、镜柜的功能交互。